Marcone Procópio, sócio-fundador e diretor de criação da Reciclo
Vivemos um momento atípico. Além da efervescência de notícias sobre o cenário econômico, a sociedade está mais ativa sobre o seu posicionamento em relação a assuntos até então polêmicos, como a redução da maioridade penal, direitos LGBT, questões religiosas, culturais e raciais. Algumas atitudes de determinados setores da sociedade representam um retrocesso às liberdades civis, mas muitas empresas estão utilizando a polaridade de opiniões, e a relevância do tema no mundo atual, para criarem estratégias de marketing que, no mínimo, gerarão muito barulho nas redes sociais, rodas de amigos e nas discussões familiares. O marketing de causas tem ganhado cada vez mais visibilidade.
Recentemente, a rede de franquias O Boticário lançou uma campanha para o Dia dos Namorados, dividindo a opinião popular por exibir, pela primeira vez, casais homossexuais. Apesar de discreta e cuidadosa, a referência causou muita divergência e mexeu com o mais profundo conservadorismo da sociedade brasileira. Favorável ou não à união de pessoas do mesmo sexo, uma coisa é fato: a rede ganhou visibilidade em mídias online e off-line pelo corajoso posicionamento de marca.
A vertente de posicionamento é uma das formas estratégicas de branding que tem a ver com a realidade atual. Não é mais possível abordar marketing sem contar histórias, ou se envolver com o interesse social, porque a ação deixou de ser isolada e extremamente comercial para envolver a rotina das pessoas. Finalmente, entendemos que para certos tipos de negócio não é interessante trabalhar como no varejo tradicional.
Outra vertente dessa nova modalidade de marketing está no investimento em projetos culturais. O marketing cultural é aplicado com o patrocínio de projetos a espetáculos de cunho cultural para garantir valor à marca anunciada. As ações elaboradas são bastante eficazes por gerarem uma comunicação direta com o público-alvo da empresa e contribuírem para a disseminação cultural na sociedade.
A estratégia de marketing de causas é uma troca de interesses entre pessoas e instituição, porém é preciso cuidado. As ações devem ser muito bem planejadas para garantirem um posicionamento consistente, mesmo diante de polêmicas. No caso de O Boticário, por exemplo, o sucesso da campanha passa pela resposta coerente e segura que a empresa deu às pessoas que se manifestaram contrárias ao comercial. Quanto ao resultado das campanhas, é preciso avaliar muito bem o impacto de cada ação e mensurar, até mesmo, qual é o possível resultado financeiro negativo de uma oposição em massa ao que está sendo propagado. Acho que não preciso citar aqui (ou preciso?) que o posicionamento adotado tem que, de fato, estar associado aos valores da empresa e representar uma verdade. O consumidor cada vez mais procura verdade nos relacionamentos.
As organizações são cobradas sobre seus posicionamentos em relação a certos temas. O marketing de causas está ganhando força por gerar uma diferenciação entre as marcas, grande repercussão (positiva ou negativa) e diversificação do mix de comunicação. Posicionar-se deixou de ser uma modinha passageira para se tornar uma necessidade urgente. O melhor a fazer neste momento é contar com uma boa estratégia de comunicação, o que é possível através da contratação de boas agências de comunicação e conteúdo.
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